Che cos’è il marketing referenziale?

Il marketing referenziale, conosciuto anche come referral marketing o marketing del passaparola, rappresenta una strategia di marketing efficace per promuovere un prodotto o un servizio sfruttando le raccomandazioni personali dei clienti esistenti. Il marketing del passaparola si basa sulla fiducia e sulle relazioni umane, invece che sulle tecniche di pubblicità tradizionali: clienti soddisfatti condividono le proprie esperienze positive con altre persone, che a loro volta possono così trasformarsi facilmente in nuovi clienti e nuovi ambasciatori del brand.

La potenza del referral marketing

Il referral marketing ha assunto un ruolo sempre più importante nel mondo del marketing grazie alla sua capacità di generare risultati positivi con costi relativamente bassi rispetto ad altre forme di pubblicità. La sua natura organica e autentica consente alle aziende di raggiungere obiettivi commerciali di medio e lungo termine con un sistema che si autoalimenta, costruendo allo stesso tempo un’immagine di brand positiva agli occhi dei consumatori. Quando un cliente soddisfatto consiglia un prodotto o servizio a un amico o conoscente, il messaggio ha un’immediata credibilità, poiché deriva da una fonte fidata. Questa fiducia è il carburante del marketing referenziale, è fondamentale nel processo decisionale di acquisto dei consumatori e rappresenta un vantaggio significativo per le aziende che adottano questa strategia.

Il ruolo del passaparola nel marketing strategico

Nel contesto del marketing strategico, il referral marketing assume un ruolo chiave nella costruzione di relazioni durature tra brand e clienti: attraverso la creazione di programmi di referral ben strutturati, le aziende possono incentivare attivamente i propri clienti a condividere esperienze positive e a portare nuovi clienti. Questo approccio non soltanto aumenta le vendite, ma contribuisce a consolidare la reputazione del brand e a rafforzare il legame emotivo con i consumatori, attori attivi di un circolo virtuoso (per l’azienda, ma in molti casi anche per i consumatori stessi). Il marketing referenziale si concentra così sulla costruzione e il mantenimento di relazioni di fiducia con i clienti: piuttosto che puntare esclusivamente sulla vendita diretta, questo approccio mira a creare legami duraturi con i consumatori, trasformandoli in sostenitori fedeli del brand, molte volte in cambio di vantaggi come sconti, coupon, visibilità o altro

Dal passaparola al WOMM

In Italia si chiama passaparola, nei paesi anglosassoni è word of mouth marketing, e vale circa il 13% delle vendite nel mercato mondiale. Il motivo è semplice: la fiducia. Secondo gli studi di marketing Nielsen (leader mondiale nella misurazione dell’audience), pubblicati in questo articolo da Chorally, le statistiche ci dicono che:

• il 92% dei consumatori chiede consiglio ad amici e famigliari prima di effettuare un acquisto;
• l’88% delle persone si fida delle recensioni online e dei commenti degli altri clienti;
• il 74% dei consumatori è consapevole di adottare il passaparola nelle proprie decisioni di acquisto.

Questo significa che l’opinione del pubblico è decisiva per il successo o meno di un prodotto/servizio sul mercato (soprattutto sul mercato online) e di un’azienda. Non parliamo (solo) di influencer, che in qualche modo rappresentano l’essenza del marketing referenziale, ma di consumatori che nel loro piccolo (nel nostro piccolo, perché riguarda noi tutti) influenzano i processi di acquisto di altri consumatori più o meno vicini come target, nel mondo reale e su Internet. Ovviamente, più la persona che ci referenzia è vicina e “reale”, più il consiglio acquista valore.

La pubblicità referenziale: dalla teoria alla pratica

Abbiamo visto la teoria, adesso passiamo alla pratica: come incoraggiare i miei clienti a parlare bene dei miei prodotti e servizi? Come adottare strategie di marketing referenziale nell’operatività quotidiana del mio brand?

Diamo per buona la fase di partenza di ogni attività di marketing, quindi lo studio del mercato di riferimento, del target del prodotto, dei competitor ecc… Oggi possiamo utilizzare molti strumenti digitali e non per spingere il nostro pubblico a referenziare il nostro brand:

• recensioni online su piattaforme come Trustpilot, Yelp e Google My Business, o ancora meglio siti web di settore come TripAdvisor;
• social media come Facebook, Instagram, TikTok, YouTube e LinkedIn offrono un terreno fertile per il marketing referenziale, perché le persone possono condividere facilmente le loro esperienze e raccomandazioni;
• programmi di affiliazione consentono alle aziende di collaborare con influencer, blogger o altri partner per promuovere i loro prodotti o servizi;
• organizzazioni di referral marketing come BNI, In-Lire.
• campagne di email marketing attraverso cui proporre contenuti e offerte in cambio di condivisioni

Marketing referenziale BNI e passaparola strutturato

Il marketing referenziale può essere implementato nelle strategie aziendali per quanto riguarda le relazioni tra Azienda e cliente, ma trova applicazione anche all’interno di organizzazioni di imprenditori che seguono questa precisa metodologia. Alcune associazioni e società (per lo più americane) hanno fatto del referral marketing il proprio pilastro: una su tutte, che conta più di 300.000 iscritti nel mondo e circa 12.000 in Italia, è BNI (Business Network International), che attraverso incontri regolari tra imprenditori e professionisti facilita lo scambio di referenze commerciali, creando un sistema strutturato di passaparola tra i membri che ne fanno parte – esattamente come funziona il passaparola tra i consumatori.

Il marketing referenziale quindi sfrutta l’apprezzamento e la considerazione del pubblico, coinvolgendo attivamente i clienti in attività di branding e di promozione, e rappresenta una strategia potente per promuovere un’azienda o un prodotto proprio perché sfrutta la fiducia e le relazioni personali. Attraverso programmi di referral ben progettati e strategie mirate, le aziende possono amplificare il passaparola positivo e ottenere risultati significativi con costi relativamente contenuti. Investire nell’implementazione di una strategia di referral marketing porta vantaggi sia a breve che a lungo termine per qualsiasi tipo di business.

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