Payoff famosi e meno noti: come comunicare l’identità del brand

C’è una frase, spesso breve e molto semplice, che fa compagnia al logo di un brand e ne racchiude l’essenza. Poche parole che sentiamo in fondo agli spot, che vediamo stampate sotto un marchio, e che restano imprese nella mente senza che ce ne accorgiamo: il payoff di può fare la differenza tra un marchio qualsiasi e un brand memorabile.

Nel mondo della pubblicità e del marketing, il payoff è una dichiarazione d’identità, un condensato di valori, una promessa (Unique Selling Proposition) rivolta al consumatore. Eppure, nonostante il suo potenziale strategico, c’è ancora un po’ di confusione tra payoff, slogan, claim e tagline. Sono la stessa cosa? Si usano in modo intercambiabile? (Spoiler: no).

Che cos’è un payoff (e perché è importante)?

Il payoff rappresenta una componente identitaria strategica per un brand ed è una frase concisa e distintiva, semplice e immediata, spesso posizionata in prossimità del logo, che sintetizza la promessa fondamentale dell’azienda. Si distingue quindi rispetto agli slogan e ai claim temporanei riferiti a specifiche campagne e costituisce un elemento di identificazione duraturo che accompagna il marchio nel tempo, anche per sempre, perché comunica in forma sintetica l’essenza stessa dell’azienda, la sua attività e la sua ragione di esistere per il consumatore.

Per chiarire alcune ambiguità terminologiche, facciamo una distinzione tra payoff, slogan, claim:

• Payoff: è definito come la frase istituzionale fissa che affianca il logo aziendale, incarna la missione o il valore distintivo dell’organizzazione, rivestendo una funzione prettamente strategica.
• Slogan: questo termine si riferisce a una frase creata per una specifica campagna pubblicitaria, infatti rispetto al payoff ha una natura più emotiva, temporanea e creativa, con lo scopo di catturare l’attenzione su un messaggio circoscritto nel tempo e/o nello spazio.
• Claim: in modo simile allo slogan, il claim presenta una connotazione più diretta rispetto al payoff, supportando una specifica argomentazione di vendita, spesso all’interno di una singola campagna.

Il payoff si distingue quindi per la sua stabilità nel tempo, trascende le singole campagne di comunicazione e rappresenta l’ancora narrativa del brand, un elemento distintivo che preserva la propria efficacia anche decontestualizzato dalla pubblicità, in quanto racchiude il significato intrinseco della proposta aziendale. Un payoff efficace è per forza utile, chiaro e coerente, perché contribuisce a differenziare l’azienda in un contesto competitivo e a comunicare, con stile e personalità, gli elementi di unicità che contraddistinguono il brand.

I payoff famosi che hanno fatto scuola

Alcuni payoff sono ormai così iconici (e popolari) che chiunque è in grado di recitarli e di associarli al brand di riferimento. Il loro successo ovviamente non è frutto del caso, dietro quella manciata di parole si nasconde uno studio accurato di posizionamento, tono di voce e promessa di marca. Abbiamo raccolto alcuni esempi di payoff che hanno segnato la storia della pubblicità, diventando veri e propri casi studio.

• Nike – Just Do It. Tre parole molto semplici e dirette che parlano a chiunque. Just Do It è molto più di un invito all’azione, è un manifesto di (auto)determinazione, autonomia e forza di volontà. Nike così ha trasformato il proprio payoff pubblicitario in uno stile di vita, che non ti dice cosa fare, ma ti incoraggia a farlo. Funziona perché è universale, motivazionale e assolutamente coerente con il mondo sportivo e valoriale del brand.
• Apple – Think Different. Un capolavoro di posizionamento che comunica con eleganza l’identità rivoluzionaria di Apple, distinguendosi da una concorrenza tecnologica troppo standardizzata (siamo nel 1997). Think Different è un invito a essere originali, innovativi e anticonformisti, ovvero ai valori dell’ecosistema Apple. Anche se non è più utilizzato ufficialmente, è rimasto nel cuore di molti come la frase che accompagna il logo.
• Red Bull – Ti mette le ali. Qui il payoff gioca in modo geniale con il beneficio percepito del prodotto. Red Bull non ti promette “più energia” in modo banale, ma ti dona le ali – una metafora potente. È ironico, memorabile e soprattutto coerente con tutta la comunicazione iper-creativa del brand.
• De Beers – Un diamante è per sempre. Più che un payoff, una dichiarazione culturale. Con questa frase, De Beers non si è limitata a promuovere gioielli, ma ha imposto l’idea che il diamante sia il simbolo eterno dell’amore. Una trovata così potente (e geniale) da influenzare intere generazioni. In questo caso il payoff ha costruito un’intera narrazione attorno al prodotto, diventando parte integrante del suo valore.

Alcuni payoff meno noti (ma molto efficaci)

I grandi brand internazionali hanno budget stellari e campagne planetarie, ma  non mettiamo limiti (anche economici) alla creatività nel marketing e scopriamo alcuni  payoff meno celebri che raccontano la stessa potenza l’identità del brand, magari in modo più sottile, ma non per questo meno incisivo.

• Mutti – Solo pomodoro. Per passione. Semplice, diretto e pulito, questo payoff racchiude in quattro parole la filosofia dell’azienda: specializzazione e amore per la qualità. Il focus è su un solo ingrediente, il pomodoro, e su un valore che lo rende speciale, la passione. È un esempio perfetto di pay off pubblicitario che comunica con trasparenza e coerenza, trasmettendo fiducia e autenticità.
• Chicco – Dove c’è un bambino. Payoff memorabile per intere generazioni, perché non parla di prodotti per l’infanzia, ma di presenza e di cura, di amore. Dove c’è un bambino è una dichiarazione d’amore molto sottile, una frase che posiziona il brand come parte integrante della vita familiare. È inclusivo, è rassicurante e universale. Un classico esempio di payoff che non spiega, ma evoca.
• RTL 102.5 – Very Normal People. Punto di svolta nella comunicazione radiofonica italiana, con questo slogan l’emittente radiofonica ha sottolineato la vicinanza al suo pubblico, enfatizzando l’idea che la normalità sia un valore. Un payoff azzeccato e fortunato, perché nato e cresciuto in un periodo storico (quello dei social) che ha dato voce e visibilità alle persone comuni, trasformando l’utente medio nel protagonista della comunicazione.

Per dire qualcosa di potente e memorabile non serve essere giganti, basta conoscere (molto bene) se stessi come brand, il proprio target e mercato di riferimento. E ovviamente avere un’identità di marca ben definita.

Come scrivere un payoff memorabile

Scrivere un payoff difficile, poco ma sicuro. Perché deve essere ermetico e carico di significato come una poesia, denso di significato ed evocativo. Non deve soltanto funzionare Deve essere breve ma denso, semplice ma profondo, diretto ma evocativo. Non basta che suoni bene: deve funzionare. Ecco allora alcuni consigli per creare un payoff memorabile per il tuo brand.

• Coerenza. Un buon payoff deve essere perfettamente allineato con l’identità del brand. Se il tuo marchio è giovane e irriverente, non puoi usare una frase fredda e istituzionale. E viceversa. Chiediti: cosa vogliamo comunicare davvero? Qual è il nostro tono di voce? A chi stiamo parlando?
• Semplicità. Le frasi complesse sono difficili da ricordare, quelle troppo generiche sono facili da dimenticare. Il segreto è trovare l’equilibrio perfetto: dobbiamo essere chiari e distintivi allo stesso tempo, usando parole quotidiane che al tempo stesso evocative. Pensa a un messaggio che si possa ripetere facilmente e che abbia un piccolo twist.
• Promessa di valore. Un payoff efficace promette qualcosa, segue la promessa di valore (Unique Selling Proposition) del brand, trasmette un beneficio, un valore, un’esperienza. Insomma, fa capire a chi legge che cosa rende speciale quel brand.
• Emozione e razionalità. Alcuni payoff colpiscono al cuore, altri alla testa – dipende dal settore, dal pubblico e dal posizionamento. L’importante è non restare anonimi, cercando le parole che in ogni caso lascino il segno e restino nella memoria del nostro pubblico di riferimento.
• Attenzione al suono. Il payoff si legge, ma più spesso si ascolta (spot radio, video, podcast…). Occhio quindi al ritmo, alla musicalità, alle allitterazioni o alle rime leggere. Un payoff orecchiabile è molto più facile da ricordare.

Per scrivere un pay off pubblicitario servono creatività e strategia – come in ogni aspetto del marketing. Le parole giuste nascono dalla comprensione profonda del brand e dei suoi obiettivi, del target e del mercato.

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